Charles T. Coiner e l’art direction per il governo USA

Descrizione Progetto

CONTESTO STORICO

La carriera di Coiner parte in un periodo estremamente complesso per l’America.
Il crollo di Wall Street coincide con la nomina ad art director di Coiner alla N. W. Ayer and Son. È un periodo nero per l’America infatti la disoccupazione è alle stelle e ci fu una forte diminuzione dei redditi. Con la elezione di Roosvelt, nel 1932, si inaugurò quello che viene definito il New Deal ed iniziano opere per il sociale, con grandi opere pubbliche per superare la disoccupazione. L’anno successivo viene affidato a Coiner la campagna propagandistica della nra (National Recovery Admistration) per risollevare l’America dallo stato di crisi in cui si trovava.
Nel 1936 quando la situazione è ormai migliorata e il mercato si è risollevato Coiner e la Container Corporation of America (cca) compiono le famose campagne pubblicitarie in cui vengono reclamizzati prodotti lussuosi, allo scopo di far rifiorire l’industria. Con la Seconda Guerra Mondiale si cerca di risvegliare il senso patriottico nella coscienza degli americani e ancora una volta Coiner è protagonista con un serie di accurate campagne di comunicazione, che colpiscono l’immaginario collettivo.
Finita la guerra inizia una nuova era: la Guerra Fredda. Il nucleare incombe minacciosa sull’umanità e il nuovo nemico è l’Unione Sovietica. Coiner realizza il famosissimo sistema di simboli per la Civil Defence.

DESIGN PER IL GOVERNO

La grafica commerciale fu spesso criticata, in quanto veniva detto che in questo modo il designer prostituisce la propria arte al servizio di un despota. Coiner però cercò sempre di difendersi dal catalogare il suo lavoro solo come mera propaganda, anche avvenimenti storici, è infatti famosa una sua affermazione.

“Se il designer industriale prostituisce la sua arte, allora così fece l’uomo delle caverne segnalando una zona di buona caccia con pitture, gli Egiziani, che si adattarono alle necessità decorative di quel tempo e fino ad arrivare a Michelangelo, che disegnò l’uniforme delle Guardie Svizzere, giungendo fino ai giorni nostri.”

NATIONAL RECOVERY ADMINISTRATION (NRA)

Uno dei lavori più importanti che Coiner fece per il governo fu il simbolo per la nra.
Il design fu concepito il 16 giugno del 1933, su un volo per Washington, Coiner si espresse al riguardo.

“Stavo scarabocchiando su un quaderno e mi venne in mente l’idea di un’aquila, simbolo che si adattava bene all’essere patriottico.
Così una volta tornato alla mia scrivania la disegnai. Per darle più vivacità, aggiunsi un’ingranaggio in un’artiglio e un fascio
di grano nell’altro.
Lo mostrai a Johnson (General H.S.J., generale a capo delle nra), che mi disse: «Togli via di lì quel grano. Questo non è mica un programma agricolo!».
Mi precipitai di nuovo sulla scrivania e ricalcai di nuovo l’immagine sostituendo il fascio di grano con dei fulmini.”

L’aquila stringe fra gli artigli un ingranaggio, simbolo dell’industria, e dei fulmini sull’artiglio, simbolo invece del potere.

CIVIL DEFENCE

Inoltre Coiner è famoso per un’altra collaborazione, ovvero con la Civil Defence, per la quale nel 1939 crea un intero sistema di simboli. Il lavoro di Coiner consisteva in un piano sistematicamente organizzato con una seria di simboli grafici per i differenti aspetti del programma di difesa sul fronte nazionale. Se ci fosse stata la guerra nel paese, i simboli avrebbero contribuito a organizzare la difesa e i soccorsi. Ogni reparto aveva infatti il proprio marchio in modo da orientare meglio il cittadino. Nel 1940 fu consulente artistico per l’Office of Emergency Management, che vide anche la collaborazione di molti altri noti designer, di cui il più importante è sicuramente Jean Carlu. Circa questa altra sua collaborazione Coiner affermò:

“Quando incominciai questo lavoro
per il governo, le persone non erano consce
del fatto che eravamo pronti per andare in guerra. Dovevamo
far adirare i lavoratori e molti poster furono creati per quello scopo”

Durante la guerra fu anche art director per una campagna pubblicitaria governativa per la Boeing. Nel Secondo Dopo Guerra Coiner continua a collaborare con la Civil Defence, nella atmosfera tesa della guerra fredda, ampliando la sua comunicazione con campagne propagandistiche e creando packaging contenenti oggetti utili alla sopravvivenza in seguito ad una temuta apocalisse atomica.

ADVERTISING DESIGN

Container Corporation of America (cca)
Importante e florida è anche la collaborazione con Paepcke e la CCA. Questa relazione produsse una serie di storiche campagne pubblicitarie delle quali Coiner fu maggiore ideatore. L’ambiente in cui lavorò fu certamente stimolante. Nel ventesimo secolo la relazione tra l’industria e il mondo dell’arte pubblicitaria stava cambiando, i grandi industriali iniziarono a essere consci dei benefici che i designer e gli artisti potevano procurare loro. Nuovi accattivanti package design, impressionanti architetture e memorabili cartelloni erano indicatori di questo cambiamento.
Insieme a Paepcke, Coiner sviluppò un piano secondo cui invece di concentrarsi sui prodotti, la campagna avrebbe cercato di fissare le immagini e le associazione nella mente del pubblico attraverso riferimenti alle nobili istituzioni e idee della cultura occidentale. Stabilita una campagna, Coiner andava in giro per il mondo in cerca dell’artista col talento adatto per realizzare l’idea.
Coiner era un campione in questo, riusciva sempre a mettere a proprio agio e a far collaborare ogni genere di personalità e ogni genere di talento, di cui aveva bisogno in quel momento, per la campagna che stava facendo. Infatti Coiner nelle suoi lavori può vantare le prestazioni di gradi artisti americani e europei fra cui Picasso e Dalì oltre a Georgia O’Keeffe, E. MacKnight Kauffe e A. M. Cassandre.
Fra le più grandi campagne pubblicitarie per l’industria del lusso, ricordiamo quelle per Cannon Mills, Caterpillar Tractor, Climax Molybdenum, French Line, Marcus Jewerlers, DeBeers Diamonds e Capehart.

L’ART DIRECTION

“ Un tempo le responsabilità artistiche non erano precisamente e chiaramente assegnate. Quando le agenzie iniziarono a consolidare il proprio staff artistico, la loro primaria risorsa di talento fu quella dei pittori, incisori oltre a figure interessate e formate in arte. La ragione di questo, sicuramente, era che a quei tempi non esistevano scuole diverse dalla scuola d’arte. Nel tempo, molti di questi artisti svilupparono un grande interesse nel design per la pubblicità e ne fecero una professione diventando eccellenti art director.”
“ Oggi riconosciamo che questi compiti possono essere svolti meglio se assegnati a persone specializzate formate nei diversi settori, piuttosto che assegnare questi compiti all’art director.
Il lavoro dell’art director deve essere quello di prefigurare diverse vie di presentare il messaggio al lettore o allo spettatore, e mettere in atto il piano di lavoro.
Limitando la responsabilità a questa area l’art director può usare il suo talento creativo nelle sue ore a disposizione. Per lavorare in modo efficace si deve consultare con l’art buyer, l’incisore e il tipografo, ma non se ne assume la responsabilità o ne dirige direttamente questi settori.”
“ Oggigiorno l’art director deve essere un buon organizzatore. È un collegamento in una catena, e tutti i collegamenti di questa catena devono essere ugualmente forti allo scopo di fornire il miglior servizio possibile al cliente.
È vitale pertanto che l’art director comprenda l’importanza e la funzione di questo anello nella catena. Il suo lavoro non può essere fatto in una torre di avorio. L’effetto del layout dipende dalla buona coordinazione con gli altri dipartimenti dell’agenzia. Gli altri dipartimenti possono fornire materiale fondamentale per il lavoro dell’art director.”
“ Nella pianificazione, le informazioni sono reperite da tutte le risorse possibili per rispondere a una dura serie di domande.
Quali sono gli obiettivi della pubblicità?
Quale tipo di persone si devono raggiungere?
Qual è la strada migliore per farlo?
Quale dovrebbe essere il tema del messaggio principale che deve essere emesso?
Quale tipo di pubblicazione raccoglie al meglio la nostra audience?
Con quale frequenza?
Come può essere diviso lo spazio nel modo più efficace?
Colori o bianco e nero?
Le risposte a tutte queste domande definiscono un tracciato che il Copy e l’Art seguiranno.
L’art director inizierà ad usare la sua penna solamente dopo che avrà avuto queste informazioni.
Ogni omissione porterà solamente a cestinare il lavoro. Dopo la pianificazione, il passo successivo comprende le riunioni tra il Copy e l’art director, durante i quali diversi possibili layout sono discussi da entrambe le parti.”
“ Più spesso l’art director si ritira nel suo lavoro di disegno per sperimentare in modo grezzo oppure produce layout a matita.”
“ Il trend moderno è di sottoporre al cliente le bozze in cui le illustrazioni sono più allusive che rese nei dettagli.”
“ Il tipografo si consulta con l’art director per definire l’uso dei caratteri e degli effetti tipografici.”
“ Molto spesso l’art buyer e l’art director si consultano mentre il layout viene progettato, perché l’art director deve conoscere lo stile di un artista mentre sta lavorando al layout.”
“ L’esperto di incisione, comunque, si prende la piena responsabilità per la qualità delle incisioni finite, a seguito dell’assunzione dell’incarico che ha dichiarato praticabile. L’art director non dice all’esperto di incisione come fare il suo lavoro. L’art director si aspetta che le riproduzione rispecchino l’artefatto con le limitazioni degli inchiostri tipografici, la carta da stampa e il processo di stampa.”
“ Il problemi della televisione sono solitamente presi in carico da art director specializzati in televisione, che ha familiarità con le diverse tecniche nel campo della TV commerciale. Parte di questo lavoro consiste nel coordinare gli spot televisivi con la pubblicità stampata. In questo caso, i temi nei diversi media avranno una somiglianza familiare, moltiplicando i loro effetti con i lettori e gli spettatori e ottenendo la migliore efficacia di impatto possibile dall’intero programma di promozione.”
“ L’obiettivo principale è di creare un messaggio visivo per la vendita commerciale.”

PREMI

Coiner ottenne molti riconoscimenti e crediti, anche se lui di carattere era molto riservato, e spesso rifiutò di essere accreditato in lavori di cui si era solo parzialmente occupato. Nel 1949 fu il primo americano a ricevere il premio di migliore art director dell’anno dalla Società Nazionale degli Art Director e nello stesso anno entrò a far parte della Hall Fame degli Art Director.

PITTURA

Una delle maggiori passioni di Coiner fu dipingere, principalmente paesaggi, in uno stile che lui definisce pressoché impressionista. Nel 1964 dopo essersi ritirato dalla Ayer si dedicò quasi completamente a questa sua passione. Molti musei, fra i quali Whitney Museum, il Pennsylvania Accademy of Fine Arts e la Philadelphia Museum of Art hanno esibito suoi lavori.

BIBLIOGRAFIA

• Regmington, R. Roger Bodenstedt, Lisa;
2003; American Modernism: Graphic Design, 1920-1960, Londra, Laurence King.
• Art Directors Club; 1957; Art Directing
for Visual Communication and Selling, New York, Hastings House.
• Pedersen, B. Martin; 1954(?); Graphis 52,
New York, B. Martin Pedersen.

Link immagini
• http://en.wikipedia.org/wiki/
Charles_T._Coiner
• http://www.aiga.org/
medalist-charlescoiner/
• http://library.rit.edu/gda/
designer/charles-coiner
• http://www.printmag.com/
j-j-sedelmaier/charles-t-coiner/